가격이 모든 것이다. 

가격이 모든 것이다.

헤르만 지몬

독일이 가장 자랑스러워 한다는 경제학자 헤르만 지몬의 책이다.

저자는 독일에서 철도 카드라고 하는 기차표 판매 시스템을 도입하여 매출과 이익을 크게 올린 사람이다.

일반 구매자들은 철도의 비교 대상으로 자동차를 생각하는데 자동차는 초기 비용으로 차량 가격 및 유지 비용이 발생하지만, 철도는 그런 비용이 발생하지 않는다. 그런데 사람들은 그런 비용 차이는 잊고 단지 주행 거리당 가격으로 환산한 결과만을 받아들이므로 철도가 자동차에 비해서 불리한 가격을 가진다.  저자는 이에 고정비를 철도 카드 형태로 부담하는 가격 정책을 만들어서 프로모션하여서 고정비를 실제 경비로 받아들이지 않는 대다수 사용자들에게 철도라는 운송 수단이 차량에 비해서 저렴하고 좋다고 인식시키는데 성공하였다.

이 책은 가격은 가치라는 데서 출발하여 그것이 어떤 의미를 지니는지에 대해 이야기를 한다.

책의 내용은 경제학의 대가들이 그러하듯이 가격에 대한 철학적인 접근으로 생각하고 구매를 했는데 반대로 가격에 대해서 너무 구체적으로 설명하고 있어서 끝까지 다 읽은 책이다.

많은 사람들/기업들이 가격을 결정하는데 그 우선순위가 시장 점유율과 매출에 기반하여 결정하지만 실제로는 가격은 가치와 이익에 의하여 결정되어야 한다고 주장한다.

가격 결정에 대해서는

• 가치를 창조하라
• 가치를 소통하라
• 가치를 보존하라

가격은 진입 장벽이지만, “실제로는 가격은 잊혀지고 품질은 남는다”이다.

가격은 구입시에 품질 지표로서 역활을 한다. 즉 구입시에 가격은 장벽과 신뢰로 존재하지만, 사용시에는 가격은 사라지게 된다는 것이다.

현명한 가격 결정으로는

• 2012년 런던 올림픽 티켓 가격
  • 할인 정책은 없고, 대신 18세 미만에 대해서는 나이만큼 할인해 주는 정책이다. 즉 6살은 6 파운드에 17살은 17파운드에 경기 관람을 할 수 있다. 이를 통해서 목표가격의 2배가 넘는 6억 2500만 달러를 벌어들였다.

 

• 독일의 철도 가격
  • 앞서 이야기한대로, 고정비와 변동비를 구분하여서 철도 카드 판매라는 정책을 제시하므로서 철도의 장점을 명시적으로 보여주는데 성공하였다.

가격에 대해서 간과하는 것이 가격에 숨어있는 이익의 비율이다.

어떤 제품이든 기업이든 가격을 2%만 올릴 수 있다면이라는 전제로 보여지는 효과는 대단하다.

일종의 가격에 대한 착시효과, 선입관인데, 이를 보여주는 데 있어서 소니의 예를 든다

소니의 전 제품의 가격을 2%를 올리는데 성공한다면 즉 판매 수량을 건드리지 않고 가격을 2% 인상하는데 성공한다면,

소니의 이익은 2배를 넘어서서 2.36배가 된다.

즉 이 책에서는 가격을 보지 말고 가격에 숨어 있는 이익을 동인으로 보고 가격을 보라고 이야기한다.

그리고, 대부분의 경영자, 결정권자는 가격 (이익)을 기준으로 운영하지 않고

시장 점유율과 판매 수량을 기준으로 판단하고 있다는 것이다.

불황기에는 판매 수량/시장 점유율을 유지하기 위해서 가격을 내리는 것이 당연하게 행해진다는 것이다. 책에서는 그것의 효과를 보기 어렵다는 것을 계속 이야기하고 있다.

책에서 끝까지 이야기하는 가격을 선택하는 가장 기본적인 요소는 시장의 구매욕구에 대한 파악과 그에 대한 적절한 가격 정책이다.

명품 시계를 더 업그레이드 해서 만들었고, 가격을 2배나 올렸지만, 실제로 시장에서는 단시간내에 매진이 되어서 구매 목구는 실제 가격은 그보다 더 높았어야 한다는 것을 확인한 사례라던가, 지불 용의 범위의 중간점을 잡았을때 놓치는 잠재 이익을 다시 이익으로 만들기 위한 가격 설정의 여러가지 방법을 이야기한다.

여기서는 자세하게 옮기지 않았지만 가격에 대한 세부적인 설정 방법,

그리고 그 효과를 자세하게 설명하고 있기 때문에

책을 읽어보면 가격에 대해서 이해 하는데 많은 도움이 된다.